Hay pocas marcas automovilísticas capaces de despertar tanta pasión como Jaguar. El E-Type se convirtió en un símbolo de elegancia y rendimiento, el XJS marcó a una generación y el nombre de la marca británica sigue vinculado a una manera muy particular de entender el lujo. Pero ni siquiera ese legado fue suficiente para evitar una decisión radical: Jaguar concluyó que necesitaba un cambio profundo para recuperar su lugar en el mercado.
“Nuestra base de clientes estaba disminuyendo y envejeciendo”, reconoce Carlee Hardaker, directora global de Marketing y Comunicación de Jaguar, en una entrevista exclusiva para ‘Automonitor’. Y añade una explicación que ayuda a entender la dimensión de la transformación: “Los cambios pequeños y graduales no eran suficientes.”
La marca decidió abandonar la competencia en el segmento premium de gran volumen y apostar por una nueva generación de automóviles eléctricos, con una identidad visual audaz y un posicionamiento más exclusivo. La ambición es recuperar la capacidad de crear vehículos que susciten deseo, incluso si ello conlleva vender menos unidades, a precios más altos.
La reinvención, sin embargo, no ocurrió sin polémica. La presentación de la nueva identidad dividió opiniones y levantó dudas sobre la relación entre Jaguar del futuro y los automóviles que construyeron su reputación. Hardaker reconoce que la marca no dedicó suficiente tiempo a explicar las razones del cambio, pero mantiene la convicción de que el camino elegido es el correcto.
En esta conversación con ‘Automonitor’, la responsable aborda las decisiones que están transformando a Jaguar, la relación con los clientes de siempre y los retos de conquistar un público distinto. Una entrevista sobre el futuro de una marca que busca reencontrar su identidad precisamente a través de la reinvención.
“Somos una marca con legado, no una marca presa de su legado”
Automonitor: Jaguar decidió romper con gran parte de la imagen que construyó a lo largo de décadas. ¿Qué estaba tan equivocado con la Jaguar de antaño para justificar una transformación de esta envergadura? ¿Y qué respondería a quienes consideran que la marca está dando la espalda a su propia historia?
Carlee Hardaker: Jaguar estaba en una encrucijada. En 2021, vimos que necesitábamos tomar decisiones muy importantes sobre la dirección que debía tomar la marca. Nuestra base de clientes estaba disminuyendo y envejeciendo.
Y esto a pesar de haber creado automóviles altamente competentes y aclamados por la crítica. Pero estos estaban posicionados en el segmento premium de gran volumen, donde la competencia es muy intensa y el éxito depende del volumen de ventas. En este contexto, Jaguar no estaba alcanzando el éxito comercial que debería. Pequeños cambios graduales no eran suficientes: Jaguar necesitaba volver al posicionamiento en el que se destacaba.
Cuando Jaguar está en su mejor momento, ocupa un espacio de mercado por explorar, creando objetos de deseo únicos – automóviles que desafían los segmentos existentes, en lugar de competir en segmentos altamente saturados. El E-Type y el XJS son ejemplos emblemáticos de cómo Jaguar desafía las convenciones y traza su propio camino.
Somos una marca con legado, no una marca presa de su legado. Estamos recuperando el espíritu de creatividad audaz de Jaguar, a través de un diseño atrevido y de la innovación en ingeniería y tecnología, para crear productos con los que las personas que quieren destacar se identifiquen.
El Type 01 es la primera manifestación de nuestra nueva era. Su diseño rompe con las convenciones de los vehículos eléctricos de lujo para crear el Jaguar más aerodinámico, potente y tecnológicamente avanzado de todos los tiempos.
Automonitor: El reposicionamiento de Jaguar provocó críticas intensas y dividió opiniones. Mirando hacia atrás, ¿hubo alguna decisión que la marca reconozca haber comunicado mal o que hoy haría de manera diferente? ¿O considera que los críticos simplemente no entendieron el nuevo Jaguar?
Carlee Hardaker: Jaguar está siendo radicalmente reinventada para ser distinta, audaz y deseable, y nuestro objetivo en Miami, en 2024, era captar una atención mundial significativa. Ningún presupuesto de marketing habría podido generar el impacto que alcanzamos.
Sin embargo, una de las lecciones principales que extrajimos fue que no dedicamos suficiente tiempo a explicar al mundo por qué Jaguar tenía que cambiar.
Desde entonces, hemos seguido invirtiendo en el involucramiento de los clientes y de los amigos de la marca en este viaje, mostrando, por ejemplo, el papel que los modelos icónicos de la historia de Jaguar desempeñaron en el desarrollo del Type 01.
También habrás observado la evolución de nuestro marketing y de nuestra comunicación, desde el universo conceptual presentado en la Miami Art Week, en 2024, hasta la estética basada en el mundo real que hemos construido alrededor del Type 01.
Reconocemos que sigue existiendo una gran pasión por Jaguar en todo el mundo y queremos asegurar que todos estén invitados a formar parte del próximo capítulo de la historia de nuestra marca. También es importante reconocer que Jaguar no es para todos – es una marca que se propone ser.
“Nuestro público objetivo no se define por un perfil demográfico, sino por una mentalidad compartida”
Automonitor: Jaguar quiere conquistar un público diferente al que tradicionalmente compraba sus automóviles. Pero ¿qué sabe realmente sobre estos nuevos clientes? ¿Qué necesidades identificó que las actuales marcas de lujo no logran satisfacer?
Carlee Hardaker: Realizamos un estudio profundo entre los clientes, con sesiones de evaluación de alrededor de 2.500 clientes del segmento de lujo en las principales regiones (Estados Unidos, Unión Europea, Reino Unido y China), del que extraímos conclusiones importantes que orientaron nuestra estrategia de producto.
Estas personas valoran sobre todo el diseño, la marca y el rendimiento, siendo el sistema de propulsión uno de los factores menos relevantes a la hora de elegir un vehículo de lujo.
De la misma forma, les gustó o no les gustó el Type 01, lo que demuestra la naturaleza polarizadora de su lenguaje de diseño – esto nos indica que creamos algo atractivo y único, que se destaca en un mercado de lujo automovilístico cada vez más homogéneo.
Nuestro público objetivo no se define por un perfil demográfico, sino por una mentalidad compartida. Son personas que piensan por sí mismas y no temen apartarse de la norma. Buscan productos con una fuerte carga emocional que revelen lo mejor de Jaguar – en diseño y en espíritu.
El Type 01 tiene una dualidad de carácter: es simultáneamente dinámico y refinado, con más de 1.000 CV y las tecnologías más avanzadas de chasis y propulsión, para ofrecer una conducción competente y, al mismo tiempo, serena.
Automonitor: Durante la transición, Jaguar se quedó sin una gama convencional de nuevos modelos disponible en varios mercados. ¿Cómo se explica a un concesionario que debe seguir invirtiendo en una marca sin autos nuevos para vender? ¿Y qué impacto concreto tuvo esa decisión en la red comercial y en la relación con los clientes?
Carlee Hardaker: Nuestros concesionarios adoptaron la estrategia de Jaguar desde el inicio del proyecto. Hemos ido involucrándolos en este viaje mediante sesiones de contacto profundo con los productos, presentaciones de la estrategia y acciones de formación, que se llevan a cabo en segundo plano desde el principio.
Existe una confianza y un entusiasmo unánimes respecto a nuestra futura gama de productos, empezando por el Type 01.
El reposicionamiento en el segmento de lujo significa que nuestra red comercial será significativamente reducida, quedando la venta de nuestros nuevos vehículos a cargo de concesionarios seleccionados. Estos se sitúan en ubicaciones urbanas estratégicas, colocando a Jaguar en los mismos espacios que nuestros clientes objetivo.
“Se venderán en volúmenes menores y a precios más altos”
Automonitor: La nueva Jaguar pretende presentarse como una alternativa a los fabricantes de lujo más establecidos. Pero el prestigio no se compra ni se anuncia con una campaña publicitaria. ¿Por qué habría un cliente acostumbrado a marcas de lujo consolidadas en confiar en una Jaguar que, en la práctica, está reseteándose?
Carlee Hardaker: Un diseño modernista y distintivo, tecnología intuitiva disponible cuando se necesita y una dinámica de conducción instintiva, manteniendo siempre la fidelidad al ADN y al carácter de Jaguar.
Los mejores Jaguar siempre han sido progresistas y orientados al futuro – sin parecerse a ningún otro automóvil en la carretera (del E-Type al XJS, por ejemplo). Nuestros automóviles de nueva generación capturan plenamente ese espíritu y lo llevan aún más lejos, empezando por el Type 01.
Se venderán en volúmenes menores y a precios más altos, recuperando el sentido de rareza y exclusividad que caracterizaba a Jaguar en su mejor momento. Estamos creando una marca con vehículos únicos para personas intrépidas.
Como en cualquier negocio, atraer a nuevos clientes es vital para el éxito comercial. Queremos implicar a los actuales aficionados de Jaguar en este viaje y, al mismo tiempo, inspirar a una nueva generación de clientes.
Poblaciones urbanas, más jóvenes y con mayor poder adquisitivo, que valoran mucho el diseño y los productos con una fuerte carga emocional.
Automonitor: Jaguar construyó parte de su reputación con autos que despertaban emociones, por su diseño, por su sonido y por la experiencia de conducción. ¿Qué características de los antiguos Jaguar considera que los nuevos modelos no podrán reproducir? ¿Y está preparada para admitir que algunos clientes quizá nunca encuentren en la nueva marca aquello que buscan?
Carlee Hardaker: No estamos intentando reproducir un momento específico en el tiempo ni una característica determinada. Estamos aprovechando el espíritu de reinvención de Jaguar – ser audaz, intrépida y hacer las cosas de forma diferente – para crear objetos de deseo que marquen la nueva era de la marca y su regreso a su hábitat natural.
Este espíritu de Jaguar también estuvo presente a lo largo de nuestro proceso de desarrollo, recurriendo a íconos como el Jaguar XJC para ayudar a afinar la amortiguación, el refinamiento y el carácter de nuestra futura gama.
No se trata de reproducir, sino de reinterpretar – ¿cómo debería comportarse un moderno automóvil GT eléctrico de lujo, cómo debería sonar o qué sensaciones debería transmitir?
Al conducir el Type 01, comprenderás lo que queremos decir cuando afirmamos que se conduce de una forma verdaderamente Jaguar. El equilibrio perfecto entre rendimiento y refinamiento – dos rasgos dinámicos en un solo automóvil.
Nuestros nuevos vehículos se basan en la autenticidad, con una presencia y un carácter claramente definidos. Los mejores diseños tienden a dividir opiniones, en lugar de ser ampliamente aceptados y vistos como convencionales.
Nuestro lenguaje de diseño no es para todos, y no hay problema en ello.
“Quer sea que hayas tenido un Jaguar de los años 60 o de los años 2000, indudablemente forma parte del futuro de la marca”
Automonitor: En Portugal hay propietarios que siguen ligados a Jaguar a través de modelos que ya no se fabrican. ¿Esos clientes forman parte del futuro de la marca o han pasado a representar sobre todo su pasado? ¿Qué compromisos concretos pueden esperar en cuanto a asistencia, repuestos y valorización de sus coches?
Carlee Hardaker: Quer haya tenido un Jaguar de los años 60 o de los años 2000, indudablemente forma parte del futuro de la marca. Es una marca por la que todos sentimos un profundo afecto y queremos que siga siendo un éxito durante otros 90 años. La comunidad es importante para nosotros.
Los actuales propietarios de vehículos Jaguar seguirán contando con el apoyo de nuestra red de asistencia autorizada Jaguar, que permanece plenamente operativa y continuará brindando un servicio de atención al cliente de excelencia.
Los clientes pueden estar seguros de que nuestros partners comerciales seguirán prestando asistencia a sus actuales modelos Jaguar, cumpliendo con las obligaciones derivadas de la garantía y poniendo a disposición actualizaciones de software y el mejor apoyo al cliente.
Automonitor: Si dentro de cinco años la reinvención de Jaguar no hubiera logrado captar al público esperado, ¿cuál sería la primera decisión que deberían cuestionar? ¿Y cuál es la mayor duda que la propia marca aún tiene sobre el camino que eligió?
Carlee Hardaker: Estamos extremadamente confiados en nuestra estrategia. Tenemos 50.000 manifestaciones de interés, de las cuales el 80% provienen de personas que nunca han sido clientas de Jaguar.
Saberemos más cuando abramos oficialmente las ofertas, pero, por ahora, lo único que puedo decir es que este rumbo ayuda a preparar a nuestra querida marca británica para los próximos 90 años.
