Durante años, el reto de las marcas chinas en Europa fue lograr vender coches. Ahora inicia una segunda batalla: hacer que los europeos sepan distinguir BYD, GAC, GWM, Geely, Omoda o Chery. Y la estrategia está cambiando. El fútbol, el baloncesto, la vela, festivales e incluso los conciertos de Shakira se están convirtiendo en una gigantesca vitrina para los fabricantes que quieren dejar de ser solo «marcas chinas» y pasar a tener nombres conocidos por el público.
La llegada de las marcas chinas a Europa ha entrado en una nueva fase.
Tras construir redes de distribución, lanzar docenas de modelos y competir en el mercado a través del precio y la tecnología, varios fabricantes están ahora invirtiendo en un ámbito completamente distinto: la notoriedad.
El problema es relativamente sencillo.
Para muchos consumidores europeos, nombres como Volkswagen, Renault, Peugeot, BMW o Toyota son inmediatamente reconocibles. Entre las nuevas marcas chinas, en cambio, la proliferación de fabricantes, submarcas y siglas puede dificultar entender quién es quién.
Y colocar más automóviles en los concesionarios no resuelve por sí solo ese problema.
Es aquí donde entran los grandes patrocinios.
BYD eligió algunos de los clubes más grandes del mundo
Uno de los ejemplos más evidentes es BYD.
Después de haber sido socia oficial de la movilidad eléctrica del Euro 2024, la fabricante china avanzó hacia acuerdos con algunos de los clubes de fútbol más conocidos del mundo.
En 2026 se convirtió en socia automotriz oficial del Manchester City y también firmó una alianza global de tres años con el Paris Saint‑Germain, vigente hasta 2029.
En el caso del PSG, la colaboración coloca vehículos BYD y Denza al servicio de las operaciones cotidianas del club y garantiza a la fabricante visibilidad en el Parc des Princes, además de campañas e iniciativas dirigidas a los aficionados.
La lógica es fácil de entender: el Manchester City y el PSG cuentan con audiencias que van mucho más allá de Inglaterra y Francia.
Un aficionado puede nunca haber entrado en un concesionario BYD. Pero podría empezar a reconocer el nombre después de verlo repetidamente asociado al club que sigue.
La estrategia llega también a Italia, donde la marca se asoció con el Inter de Milán.
Y Denza fue a la «Fórmula 1 del agua»
Ni siquiera es solo en el fútbol donde el grupo BYD busca visibilidad.
La Denza, marca premium del grupo, se asoció al equipo español Los Gallos en SailGP, una competición de catamaranes de alta velocidad a veces descrita como una especie de «Fórmula 1 del agua».
Es un posicionamiento particularmente interesante para una marca aún poco conocida en Europa.
En lugar de esperar a que los consumidores descubran Denza cuando sus automóviles lleguen en mayor número a las carreteras, el grupo empieza a anticipar el reconocimiento en torno al nombre.
GAC entró en el fútbol español
GAC eligió otro camino para crecer en España.
En julio de este año, la fabricante anunció un acuerdo con el Burgos CF por dos temporadas, con opción a una tercera, en lo que El Español identifica como la primera colaboración entre un fabricante de automóviles chino y un club profesional de fútbol español.
Poco después surgió otro acuerdo, esta vez con el Villarreal CF.
También la selección española tiene una relación indirecta con la industria automotriz china a través de Ebro, uno de sus socios, ya que el grupo Chery participa en el capital de la fabricante española.
La tendencia empieza, por lo tanto, a dejar de ser compuesta por casos aislados.
En baloncesto, GWM ocupó el lugar de Toyota
Quizás uno de los ejemplos más simbólicos esté, sin embargo, en el baloncesto.
La Great Wall Motor (GWM), que está iniciando una nueva fase de expansión comercial en España, se convirtió en patrocinador oficial de las principales competiciones de la ACB.
El acuerdo abarca la Liga Endesa, la Copa del Rey, la Supercopa Endesa y la Minicopa Endesa durante tres temporadas, hasta 2029.
Hay un detalle particularmente revelador.
Desde 2021, la asociación de movilidad de la ACB estaba vinculada con Toyota.
La entrada de GWM en su lugar muestra cómo los fabricantes chinos ya no buscan solo espacios publicitarios disponibles: empiezan a disputar plataformas de gran exposición que anteriormente estaban ocupadas por algunas de las marcas de automóviles más establecidas del mundo.
Y luego está Shakira
Geely decidió abandonar los estadios.
El conglomerado automotriz chino, que controla o participa en marcas como Volvo Cars, Polestar, Zeekr y Lynk & Co, encontró otra enorme vitrina: la música.
Geely Auto se asoció a los 12 conciertos en Madrid de la gira «Las Mujeres Ya No Lloran World Tour», de Shakira.
La presencia no se limita a los propios espectáculos. La estrategia prevé llevar la marca a diferentes puntos de la ciudad durante la passagem de la gira, aprovechando la concentración de cientos de miles de personas en torno al evento.
Es una forma muy distinta de presentar a un fabricante de automóviles.
El primer contacto de muchos consumidores con Geely podría no ocurrir a través de un anuncio de automóvil o de una visita a un concesionario, sino en un concierto de Shakira.
Omoda ya había entendido la importancia de los festivales
Omoda, perteneciente al universo Chery, ya había seguido una estrategia similar.
La marca se convirtió en patrocinadora del Mad Cool Festival en 2025 y repitió su presencia en 2026.
También aquí hay un público particularmente apetecible: miles de personas, muchas de ellas jóvenes, reunidas durante varios días en un evento de gran exposición mediática y social.
Para fabricantes que aún necesitan explicar quiénes son, aparecer repetidamente ante ese público puede valer tanto como presentar un nuevo modelo.
Primero llegaron los coches. Ahora tienen que llegar las marcas
Existe una diferencia importante entre vender un automóvil y construir una marca.
La primera ola de la expansión china en Europa se centró principalmente en el producto: precios competitivos, coches eléctricos, híbridos, baterías, equipamiento y redes comerciales.
La nueva etapa pasa por algo menos técnico y mucho más difícil de medir.
Hacer que un consumidor vea tres letras en un estadio, en un festival o en un concierto y sepa de inmediato lo que significan.
La enorme apuesta por los patrocinios demuestra que los fabricantes chinos se dieron cuenta de que competir en Europa no será solo cuestión de construir buenos coches o venderlos más baratos.
También tendrán que ocupar un espacio que las marcas europeas, japonesas y de los EE. UU. tardaron décadas en conquistar: la memoria de los consumidores.
Y, para ello, parece valer casi todo — incluso colocar una marca de automóviles en el mismo escenario de Shakira.
